Marka

100 Ülkeye İhracat Yapma!

İhracat her markanın ağzını sulandırıyor. Çünkü özellikle ülke içindeki pazar doyuma ulaştığında dışarıda iş yapabileceğimiz koca bir dünya var. Gerek iletişim ve gerekse ulaşım imkanlarının artması, hemen hemen her şeyi (regülasyonlar izin verdiği ölçüde) hemen hemen her yere satabilmeyi sağlıyor. Özellikle büyüme aşamasındaki markalar, marka genişlemesi stratejilerini coğrafi genişleme üzerine kurguluyorlar.

Yabancı pazarlarda gerçekten başarılı olan markalarımız yavaş yavaş çıkmaya başladı. Rusya’da Colin’s markası, İngiltere’de Beko markası çok iyi durumdalar. Geçenlerde Hayat Kimya’nın Molfix markası ile Cezayir’de pazar lideri olduğunu duyunca sevindim. Fakat aynı haberin içinde geçen “101 ülkeye ihracat gerçekleştiriyor” ifadesi bendeki şalteri attırdı. 101 ülkeye ihracat yapmak gerçekten iyi bir şey mi? Coğrafi yayılım risklerin azaltılması, pazar potansiyellerinin tespiti ve küresel bir bakış açısı kazanmak için önemli. Ancak 100 ülkeye ihracat yapıp birinde pazar lideri iseniz, diğerleri ihracat cironuzun %10’unu oluşturuyorsa bu işte bir yanlışlık var demektir.

Etkili bir pazarlama yöntemi kurgulamak ve iyi bir marka yaratmak için kaynaklarımızı verimli kullanmalıyız. Büyüme aşamasındaki Anadolu kaplanlarımızın onlarca ülkede aynı anda markalaşması mümkün değil. Bunu sağlayacak ne finansal gücümüz ne de insan gücümüz var. Aynı anda onlarca ülke insanını, pazarı ve kanal yapısını anlamamız mümkün değil. Pazardaki değişimleri de takip edemeyiz. Çoğuna ihracat ekibimiz yılda 2 kere bile gidemez. Hepsinin dilinde web sitesi inşa etmemiz ve kullanma kılavuzu tasarlamamız dahi çok büyük zaman, emek ve para demek. Ve unutmamak lazım ki gitmediğin yer senin değildir.

Her tercih bir vazgeçiştir. Yapılması gereken şey birkaç hedef pazar seçip diğerlerinden kısmen vazgeçmektir. Seçilen hedef pazarlar ise önceliklendirilmelidir. Buna bağlı olarak satış gelirleri hedeflenmeli ve belirli bir oranda pazarlama bütçesi ayrılmalıdır.

İnsanları Tanı

Pazarın genel yapısını, rekabet koşullarını, regülasyonları, müşteri beklentilerini ve o pazarda yaşayan insanların sosyolojik ve psikolojik durumlarını anlamak lazım. En önemli mesele o pazardaki insanları tanımaktır. Mesela Almanlar’a ürün satmak istiyorsanız çok titiz olmalısınız. Çok detaycı ve kuralcı insanlardır. Bunu bir havayolu markası için çalışırken daha iyi görmüştük. Bir Alman acente sahibi bizim yerel havayolu markamızın sitesini açtı ve Almanca dilini seçti. Sonra ise şöyle dedi:

“Bakın bu sitede yazım hataları var. Eğer sizin web sitenizde yazım hataları varsa insanlar uçağınıza binmez.”

Hangimiz havayolu şirketinin web sitesine girip hakkımızda kısmını okuruz ki?

Biz Türkler duygusal insanlarız ve iş hayatımız ilişkilerimizle içli dışlı. Ama Almanlar öyle değil. İş konusunda babaları gelse tanımıyorlar. “Bu seferlik böyle olsun” da demiyor kimse.

Rus insanına dair gözlemlerimiz ise bizi daha çok şaşırtmıştı. Gittiğimiz kafelerde gördüğümüz menüler bizi hayrete düşürmüştü. Hemen hemen tüm yiyeceklerin gramaj ve boyut gibi bilgileri yer alıyordu. İçeceklerde ise mutlaka ml bilgisi vardı. Bizde geçtim gramajı, ana yemeğin yanında pilav mı gelecek yoksa garnitür mü onun bilgisi bile verilmez.

Konuştuğumuz uzmanlar bunun komünizmden kaynaklandığını belirttiler. Rusya’daki girişimcilik oranı bizdekinin üçte biri düzeyinde. İnsanlar talimatlarla çalışmaya ve memuriyete çok alışmış. Ama başka bir gerçek de çok okumaları. Eğer bu pazarda iş yapmak istiyorsanız ürünlerinizin kullanım kılavuzları ve diğer talimatlar son derece detaylı ve eksiksiz olmalı.

Uzak Doğulular ise etik kurallara ve geleneklere ne kadar bağlı olduklarıyla ünlü. Güney Kore Havayolları’nın neden çok kaza yaptığını araştıran uzmanlar, bu kazalara astların üstlerine yanlış gördüğü durumları saygıdan ötürü açık ve net bir şekilde ifade etmemesinden kaynaklandığını tespit etmişler. Yani yardımcı pilot bir şeylerin yanlış gittiğini görüyor ama hürmetinden kaptan pilota söyleyemiyor.

İsveçliler, Araplar, İspanyollar ve daha onlarcası… Hepsini aynı anda tanımak da mümkün değil. Hedef pazar seçiminde buna da dikkat etmek lazım. Bir birine benzeyen toplumlar hedef kitleyi tanıma süresinde avantaj sağlayacağı için daha iyi bir fırsat sunabilir.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir