Marka Marka Stratejisi Siyasi Pazarlama Tüketici Davranışları

Başbakan İletişimi Bilmiyor Mu?

Bu günlerde pek çok insanın aklındaki soru bu. Acaba Davos’taki “One Minute” olayını entegre bir iletişim kampanyasına dönüştürmeyi başaran, 10 yılı aşkın süredir bu ülkenin başında yer alan ve her seçimde oylarını artıran Erdoğan acaba iletişim becerisini kayıp mı etti? Bu eylemlerde segmentasyon yapmak biz iletişim uzmanları için de sakıncalı. Çünkü bitaraf olduğumu söylediğimde bertaraf olmam gerektiğine dair bir algıyla karşı karşıyayım. Bi taraf olmam gerekiyorsa bugün kendi tarafımdayım, Dücane Cündioğlu gibi.

İletişim anlamında tartışmasız mevcut siyasi partilerin hepsinin toplamından daha profesyonel hareket eden AK Parti ve onun lideri Gezi Parkı olaylarında acaba gerçekten çuvalladı mı? Yoksa başka bir planı mı var.

Siyaset insan üstü bir iletişim becerisi gerektirir. Ortada bir ürün olmadığı ve (özellikle muhalefet için) salt vaatlerden oluşan bir iletişim kampanyası yürütmek gerçekten insan üstü bir gayret gerektirir. İnsanlara hayal satmanız gerekir. İnsan üstü olmasının bir diğer nedeni de toplumsal (sosyolojik) dinamiklerle oynama sanatı olmasındandır.Yani bazılarını heyecanladırır, bazılarında kızgınlık uyandırırsınız. Bizim gördüğümüz ve algıladığımız düzeyde yönetilemeyecek kadar farklı ve sansasyonel değişkenler devrededir. Biz görmeyiz çünkü bu toplumun içindeyizdir. Bu şu demek: Yeni bir deterjan lanse eder gibi ya da bir ürün reklamı yapar gibi iletişim kurgulayamazsınız. Taraf bulmanız ve taraftar yaratmanız gerekir (Kaldı ki pek çok Amerika menşeli ticari marka taraf yaratmayı başarabilmiştir. Bu konuyu Zıtlıklar Bir Birini Var Eder (2009) başlıklı yazımda daha detaylı ele almıştım). Futbol takımı taraftarı olmak da buna benzer. Marka tercihinin rasyonel kriterlere dayanmadığı ya da dayandırılmak istenmediği durumlarda, tercih “Taraf Seçtirme” yoluyla yapılır. Bu, kişileri iki taraflı bir seçim yapma yoluna soktuğu için alternatifleri elemeyi sağlar. Çünkü iki kutuplu bir dünya yaratılmıştır. Bitaraf olma şansı ise bu nedenle çok düşüktür. Ya Fenerlisindir, ya da Antifenerli (bu nedenle fener iyi bir markadır), ya Coca Cola seversin ya da Pepsi, ya Messi hayranısındır ya da Ronaldo, ya Mc Donalds seversin ya da Burger King (ürün tercihinde “kullanmıyorum” deme hakkı olduğu için bitaraf olmak kısmen mümkündür. Ör: Hamburger sevmiyorum).

Son dönem yaşanan olayları, en azından bugün geldiği boyut itibarıyla, bu çerçevede değerlendirmek ve siyasi tartışmaya çok mahal bırakmayacak şekilde bir teoride bulunmak istiyorum.

  • Olaylar başlıyor.
  • Hükumet 2 gün boyunca açıklama yapmıyor.
  • Herkes olayları yatıştıracak bir açıklama beklerken “Çapulcu” ve “Ayyaş” ifadeleri kullanılıyor.
  • Devlet ile göstericiler karşı karşıya geliyor. Polis hem mağdur hem de devletin sert sopası.
  • Toplum olayları anlamaya çalışırken zıt görüşteki insanların görüşlerini destekleyen veriler hızla yayılıyor. Hükümete yakın kişiler “Camilere zarar verildiği, kamu malına zarar verildiği, polise zarar verildiği gibi nedenlerle” olaylara karşı çıkıyor. Göstericiler ise “Polisin şiddetinden, üsluptan, getirilen yasaklardan” şikayetçi oluyor. Her kesimden provakatörler devrede. Her kesimden yalan haberler sosyal medyada hızla yayılıyor.
  • Olayların başlangıcından itibaren 15 gün içinde Metropoll, Andy Ar ve Gezici adlı 3 araştırma şirketinin “Bugün seçim olsa” anketleri yayınlanıyor. Oysa konunun seçmekle bir ilgisi yok.
  • Başbakan kendisine oy veren %50’yi yanına alıyor (oy vermeyen %50’yi karşısına alıyor).
  • Başbakan Twitter’dan belediyelerin gelişmelerine, ekonominin gelişmesine ve kendi döneminde yaptıklarına ilişkin içerik paylaşıyor. IMF’ye olan borcun bitmesinden, havalimanlarından ve kalkınmadan bahsediyor (Aşağıda).
  • 14 Haziran’da Ankara’da “Milli İradeye Saygı” mitingi düzenleniyor.
  • 15 Haziran cumartesi gecesi, göstericilerin muhtemelen en kalabalık olduğu zamanda parka müdahale yapılıyor.
  • 16 Haziran’da İstanbul’da “Milli İradeye Saygı” mitingi düzenleniyor.

Sonuç olarak yaklaşık 15-20 günlük süreçte kutuplaşma artıyor. Ancak bu sefer hükumete karşı duran insanlar bir siyasi oluşum altında kendilerini ifade edemiyor. Taksim Platformu adlı bir oluşum mevcut olsa da varlık gösteremiyor. Olayların başladığı ilk günün aksine bugün insanların hemen hemen tamamı tarafını seçmiş durumda ve insanların algıları da bu yönde. Bu olaylar öncesinde hükumetin hedef kitlesi içinde yer alan ancak bazı faaliyetlerini beğenmeyen kişiler şu an %100 taraftar. Aynı şekilde hükumetin hedef kitlesi dışında kalan ama bazı faaliyetlerini beğenenler de yine %100 taraftar (sadece ortada siyasi bir oluşum olmadığı için neyin taraftarı oldukları net değil). Bu olaylar neticesinde hükumet, marka tercihini taraftar cevvalliği ve heyecanıyla yapacak bir kitle yaratmış oldu.

Bu olay hoşlandığınız bir kızın başka biriyle çıkmaya başladığında ona aşık olmanız gibi bir şey. Yani bir rakip söz konusu olduğunda heyecan artar ve marka tercihi rasyonel etkenler dışına çıkıp duygusallaşır. Ya da mahallenizde çok da sevmediğiniz bir çocuğa birilerinin dayak atıyor olması gibidir. Hemen gidip onu kurtarırsınız ve eskisinden daha samimi olursunuz.

Bunun neticesinde bir iletişimci olarak hükumetin bu olaylardan elde edeceği avantajın “Başkanlık Seçimi” gibi kamu iradesinin yön vereceği bir “Taraf Seçme” yarışı olacağı kanaatindeyim. Normal şartlar altında “Başkanlık” gibi bir konuyu ortaya attığınızda bunun rasyonellerini anlatmanız ve insanları ikna etmeniz gerekir. Bu ise hem zorlu hem de sonuçları tahmin edilmesi zor bir süreçtir. Ancak taraftar yarattığınızda oylama, oylanan konu üzerinden değil, seçilen taraf üzerinden işler.

Yazının başında da dediğim gibi bu bir teori ve teorinin dayandığı temel siyasal iletişimin insan üstü olması. Bu nedenle yanlış düşünüyor olma ihtimalim %50. Öte yandan dünyanın hiç bir yerinde siyasal tercihler rasyonel kriterlere göre yapılmaz (onlardan beslenir ama yapılmaz). Kimse kumaş kalitesine göre elbise seçmiyor (seçimi etkilese de karar vermeyi sağlamıyor). ABD, kutup yaratmak amacıyla Cumhuriyetçiler X Demokratlar zıtlığından beslenir. Geçmişte ülkemizde yaşanan Sağ-Sol olayları buna örnektir. Bir siyasi partiyi seçmek bir takımın taraftarı olmak gibidir. Burada iletişimi yönetemeyen ve taraf olmanın avantajını güdemeyen bir siyasi oluşum varsa o da CHP’dir. Bu sefer hükumet kendi zıttını yaratarak, hedef kitlesinin motivasyonunu ve marka bağlılığını artırmıştır. Bitaraf olanlar taraf olmuştur ve çoğunluk da hukümet tarafındadır.

Not: Yaftalayarak okuyun.

rte 2

rte

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir