Marka Tüketici Davranışları

İnovasyon Yaparken Ritüeli Yıkmak

Merhabalar,

Bu, yazdığım kitaba şimdi eklemeye karar verdiğim bir başlık. Nedenini bilmediğimiz ama yapıp durduğumuz şeyler var hayatımızda. Hatta hayatımız bunlarla dolu desek yeridir. Tokalaşırız mesela, nedendir bilmeyiz. Öyledir çünkü. Biz doğduğumuzda öyleydi. Bizim yaşamımızda da öyle. Popolarımızı tokuşturmuyoruz iyi ki her karşılaşma da. Ama o da olabilirdi. Atalarımıza şükredelim :)

Ayak ayak üstüne niye atarız ki? Biri ötekinin ne hakla üstüne çıkıyor?

Dinler mesela. Ritüellerin en uç noktasıdır. Martin Lindstorm da Buyology’de bu konuya yer vermişti. O söylemese de biliyorduk gerçi :) Mesele de zaten dinlerde olduğu gibi ritüeller yaratmakta. Namaz kılmak bir ritüeldir mesela. İstavroz çıkarmak da öyle. Eyvallah derken sağ eli kalbin üstüne koymak da bir ritüeldir.

Bazı markalarsa eşsiz bir ritüel değere sahip. Pek çoğu da bunun farkında değil. Çünkü çoğunlukla tüketiciler doğaçlama yaratmışlar bu ritüeli. Mesela susamlı çubuk kraker paketinin dibinde kalan susamları tepesine dikmeyen var mı aranızda (İtüsözlük’ten)? Ya da Eti Puf yerken önce üstündeki marşmelovu yiyip sonra bisküvisini yemişliğiniz yok mudur? Ya da kaymaklı bisküvinin arasını açıp yiyen yok mudur? Sucuğu kızartırken neden yuvarlak yuvarlak keseriz de küp küp doğramayız?

Ritüeller bir taraftan o markayı benimsediğimizi gösterirken diğer taraftan da hayatımızı kolaylaştırır. Artık o şeyler üzerine kafa yormayız. Ya da daha eğlenceli kılar hayatımızı. Çoğunlukla da çocukken ediniriz yiyeceklerle ilgili eğlenceli ritüelleri.

İşte bu nedenle markalar inovasyon yaparken kendi yarattıkları ya da toplumun kendi oluşturduğu ritüelleri yıkmamalıdır. İnovasyon, her zaman ve her şeyi değiştirme lüksü vermez size. Vermemeli de. İnsanların bazı şeyleri öyle, olduğu gibi, eksik de olsa, zahmetli de olsa o haliyle sevdiklerini unutmamak gerek. İşte bu nedenle hiç bir zaman bardağın içine konup üzerine sıcak su dökülerek yapılan bir Türk Kahvesi’nin çok satacağına inanmıyorum. Sanırım doğu kültürü, güçlü bir kültüre sahip olduğu için, güçlü ritüellere de sahip. O yüzden bizim kahvemiz hiç bir zaman Nescafe’nin kahvesi gibi bir hal almayacak. O kahvenin yanında bir bardak su gelecek. O su, kahveden önce içilecek ki ağız temizlensin ve kahvenin tadı ağızda kalsın. Kahveden sonra kesinlikle su içilmeyecek ki kahvenin tadı biraz daha damakta kalsın. Bunlar çok önemli ritüeller. Bu nedenle bizde yapılan bazı inovasyonların ritüellere karşı fazla ayakta kalacağına inanmıyorum.

Ülker, susamlı çubuk krakeri iyileştirip susamların dökülmesini engellemeye çalışmamalı kesinlikle. Capri Sun, “Önce hüplet sonra gümlet” demeye devam etmeli.

Alkol markaları bu ritüel işini çok iyi beceriyor bu arada…

Bir ritüel, bir markanın belki de sahip olabileceği en güçlü marka parçasıdır. Çünkü özgünlüğün en alasıdır. İnovasyon iyi hoş da inovasyon yaparken ritüele zarar vermemek gerekir.

Ekleme: 2013 yılı için Yeni Rakı’nın yeni reklam filminde kulladığı yöntem aslında ritüel olayını çok iyi açıklıyor. Rakı, belki de alkol markaları içinde en çok ritüele sahip olan içecektir. Alkolle aram olmasa da “Rakı Adabı” diye bir şeyin var olduğunu ve bu adabın içinde nelerin yer aldığını büyük oranda bilirim. Yani reklamda geçen ritüellerin hemen hemen hepsinin anlamı pek çok kişi tarafından bilinir. Yeni Rakı’nın yaptığı şeyse rakıya ve bu ritüellere sahip çıkmak. Yani sektörün ritüelini markanın ritüeli gibi işlemek…

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir