Marka Reklam

Pepsi Şimdi Yeni Neslin İçeceği Oldu

Pazarlama çok ilginç bir alan. İlginçliği mutlak doğruya erişmenin pek mümkün olmaması. Örneğin bir üretim sürecinde bir şeyleri değiştirerek üretim hızını artırabilirsiniz. Sonuçta herkesin görebileceği kantitatif bir değer elde edersiniz. Ancak pazarlamada bir aksiyon aldığınızda onun ne kadar değer kattığını ölçmeniz çok zor. Çünkü kontrollü deney yapma şansınız yok. Yani o aksiyonu almasanız sonuç ne olurdu, ya da onu değil de başka bir şeyi yapsanız sonuç ne olurdu kimse bilmiyor. Logonuzu değiştirdiğinizde bunun markaya olan katkısını ölçemiyorsunuz. Çünkü değiştirmeseniz ne olurdu bilmeniz mümkün değil. Başka bir logo tasarlasanız ne olurdu bilemezsiniz. Bir reklam yaptınız ve satışlarınız arttı diyelim. Bu bile tek başına doğru bir iş yaptığınızı göstermiyor. Çünkü o parayı başka bir reklam filmi için harcasanız elde edeceğiniz satış artışı ya da kalitatif değer belki de çok daha fazla olacaktı.

Pepsi’nin konuyla alakasının ne olduğunu tahmin edebilirsiniz sanırım. Pepsi, ilk çıktığı zamanlar “Next Generation” konumlandırması ile gençleri hedef almış ve bu amaç uğruna  başta Michael Jackson (1984) olmak üzere genç, yenilikçi, dinamik kişileri marka yüzü olarak seçmişti. Pepsi’nin memleketinde bu böyle sürüp gidiyor.  Diğer isimlerse şöyle Chayanne (1989), Ray Charles (1990), Britney Spears, Pink, Beyonce, Enrique Iglasias (2001), Christina Aguilera (2005), Mariah Carey, Mary J. Blige ve The Alla American Rejects (2008), Beyonce (2012).

Bizde ise Pepsi’nin yakın zamanda marka yüzü olan Seda Sayan, Kenan İmirzalıoğlu, Hülya Avşar gibi ünlüler çok eleştirildi. Sonuçta ise Pepsi Türkiye yöneticileri tüm eleştirile rağmen Seda Sayan’ın yanlış bir tercih olmadığını ve satışların arttığını söylediler. Muhtemelen şirketin merkezine de satış raporlarını vererek kararlarını haklı gösterdiler.

Peki tek başına satışların artmış olması Seda Sayan’ın doğru bir tercih olduğunu gösterir mi? Tabi ki göstermez. Seda Sayan yerine başka bir ünlü kullanılsa ya da başka bir reklam filmi yapılsa satışların daha fazla artmayacağının bir ispatı var mı? Seda Sayan’ın sürekli gençleşmeye çalışan ve yenilikçi Pepsi markasının bir parçası olmasının marka imajına zararı ne olacak? Marka imajına katkısının bir ispatı var mı? Satışlar arttı ama temel hedef kitle olan gençlerde durum ne? Onlar mı daha fazla aldı yoksa Seda Sayan’ı en güvenilir kişi olarak gören insanlar mı aldı? Amaç elbette satışları artırmak ama bunu nasıl yaptığınızın önemi yok mu? Markanın değerleri ve sürdürülebilirlik ne olacak? Bir markacıyı bir satışçıdan ayıran şey işte budur. Marka yöneticileri markanın sürdürülebilir değerini artırmaya, en azından pazarlama faaliyetleri sırasında ona zarar vermemeye çalışırlar. Satışçıların temel amacı ise daha fazla satış yapmaktır.

Bir ünlü seç, reklama milyonlar yatır, cingılı da Nil yapsın mantığı doğru bir mantık değil. Reklam yüzü olan kişilerin markanın bir parçası olduğunu unutmamak lazım. Seda Sayan ve Pepsi’nin yeni logosunun ikisi de markanın parçasıdır. İkisi de benzer mesajlar vermek zorundadır. Neymiş. Pepsi’nin satışları artmış. Pazarın büyümesinden arındırılmış rakamlar mı bunlar? O kadar parayı başka türlü harcasa satışların daha fazla artmayacağı ne malum? Kontrollü deney yapılamıyor diye işin doğru yapıldığı kolayca savunuluyor. Kimse bana “Satışlar arttı, bu yüzden Seda Sayan doğru tercih” demesin. Marka yönetimi böyle bir şey değil. Markanın geçler arasındaki marka imajına ilişkin değişim ölçüldü mü?

Pepsi’nin 2013 reklam filmine ise bayıldım. Mükemmel bir reklam olmuş. Pepsi olması gerektiği gibi genç, dinamik, kendine özgün ve eğlenceli bir reklam filmine imza atmış. Böyle devam ederse değişen logonun bir anlamı olur.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir