Marka Stratejisi Reklam

Reklam Analiz 1: Hepsiburada, Petlas, Şahin

Merhabalar,

Uzun zamandır yazmak istediğim bir konuyu ele almak Şahin Sucukları’nın yeni reklamını izleyince  şart oldu. Eee, neticede Kayseriliyiz ve bizim de bazı hassasiyetlerimiz var.

Tasarımcı Aziz Yayla kardeşim şöyle demişti: Eğer markamızı, ürünümüzü herkese teker teker gidip anlatma imkanımız olsa reklama ihtiyaç olmazdı. Şu an öyle olmadığı için iş yaptığının farkında olan bir arkadaş tabi kendisi. Reklam fikri bulamam ama bir stratejist olarak iyi reklamla ilgili kelam ederim. Ve tabi ki çoğunlukla kötü örnekler üzerinen ilerleyeceğim. Yer yer yazmayı hedefliyorum bu konuyla ilgili. Ne anlattıklarından ve neden yanlış (kötü değil) olduklarından ya da – bazen – neden doğru (iyi değil) olduklarından bahsedeceğim. Bugün kısaca üç marka ve üç reklamı irdeleyeceğim.

Bazı markaların yöneticilerinin paraları Aviva reklamında olduğu gibi “Saç, saç, saç” yaptığını düşünüyorum. Bazı markaları da ajanslar fena “çarpıyor”. Müşeriye çarpıldığını farkettirmemek de bir erdem olmuş. Reklamın es kaza ufak tefek iyi sonuçları da ortaya çıkınca kimse doğruluğunu tartışmıyor. Oysa burada reklamın ilk olarak doğruluğu konuşulmalı. Zira marka için en önemli şey anlık kazanım değil sürdürülebilirliktir. Kar, tabi ki bunu sağlayan etmenler arasında en önemli olanlardan. Ancak markanın algısı, itibarı ve stratejisine dair yapılan hatalar güçlü markalar yaratmaya engel olur. Pepsi’nin Bülent Ersoylu ve Seda Sayanlı reklamları vardı mesela. O kadar yanlış bir ünlü kullanımıydı ki tarife gerek bile yok. Burada yazmıştım. Reklamın doğruluğunu ölçmek zor. Yani o milyon liralar başka türlü harcansa muhtemelen aynı satış artışı gerçekleşecek ve marka stratejisine de zeval gelmeyecekti. Ancak bunu ispatlayamam ne yazık ki. Tamamen kalitatif bir konudan bahsediyoruz burada ve ben tamamen rasyonel sebeplerle yanlışlığı savunmalıyım. Mesele “sevmedim” değil!

1. Marka: Hepsiburada.com

Reklam:

Ajans: Alametifarika

Ana mesajı: Online alışveriş fiziki alışverişten daha zahmetsiz ve kolaydır.

Değerlendirme:  Reklam çok dikkat çeken ve kendisini izlettiren bir reklam. Ama unutmak için yıllarımızı verdiğimiz ve beynimizde kalıcı hasarlara neden olan Azra Akınlı ve Bülent Ersoylu Pepsi reklamlarında da olduğu gibi yaratıcılıktan tamamen uzak, ünlü kullanımına odaklanmış klasik bir Alamet işi. Fatih Terim ve Gülben Ergen bu ülkenin sevdiği ve güvendiği simalardan. Bu nedenle ünlü kullanımında burada sorun yok. Marka stratejisi ve hedef kitlesiyle çelişmiyor da bu sefer. Sektörün lider markası olarak reklamda sektörün vaadine yer vermesi de çok yanlış değil. Yanlış olan şey bunu n11.com yaptıktan hemen sonra yapması ve onu taklit ediyor olması. Ariel ve OMO’nun ikisi de yıllardır leke çıkarmayı işliyor. Ama ikisi de bu konuda neden daha iyi olduklarını anlatmak için k.çını yırtıyor.  Hepsiburada.com reklamının ana mesajı zengin ürün çeşitliliği gibi markayı farklılaştıran bir şey olmalıydı. Yeni bir icatmış gibi e-ticaret bundan 6-7 yıl önce işlenebilirdi. Kolaylık ikincil mesaj olarak altta işlenmeliydi. Alametifarika’dan iyi bir stratejisi olan reklam beklememek lazım zaten…

2. Marka: Petlas

Reklam:

Ajans: McCann İstanbul

Ana mesajı: Türkiye’nin lastiği (!)

Değerlendirme: Milliyetçilik meselesini sömüre sömüre bitiremediniz sevgili ajanslar. Bu kadar iyi bir ajanstan bu kadar vasat bir reklam çıkması şaşırtıcı. Müşteri mi zorladı acaba? Stratejiden pek anlamayan lastik markaları son yıllarda son derece yaratıcı marka stratejileri ile ayrışıyor. Starmax, Bridgestone (Emniyet lastiği), Lassa (sağlamlık)… Lastik markası olarak ülkeyi sevmen beni ya da bu ülkedeki her hangi birini ilgilendirmiyor Petlas. Bana ne vaat ediyorsun onu söyle! Mesela ülkeyi daha iyi bildiğin için lastikte bir şeyi değiştirdin mi? Bir hizmet geliştirdin mi? Örneğin eskiden yürüttüğün, o kadar yatırım yaptığın “Yetiş Petlas, yolda bırakmaz” odağından bunun uğruna mı saptın? Yolda bırakmamak gibi bir konumlandırma, Petlas Yol Yardım gibi “Efsane” bir değer ne uğruna öldü? Yazık.

3. Marka: Şahin Sucukları

Reklam:

Ajans: Bilmiyorum

Ana Mesaj: Kokma korkusu olmadan sucuk yiyebilirsiniz.

Değerlendirme: Şahin sucuklarının reklamları her zaman dikkat çekiyor. Bir Kayserili olarak en azından benim dikkatimi… Bir kaç yıl önce üretim tesisini anlattıkları 5. dklık reklamlarla başladılar. İddialıydı. Ta ki reklamda kürekle et karıştıran bir adam görene kadar. Kimse sucuk üretiminde kürek kullanıldığını bilmek zorunda değil. Sen istiyorsan tesisini göster. Bence o da çok yanlış ama neyse… Sonrasında “Sucuk bir sanattır” başlığı altında “Baba bak ben sanat yiyorum” cümlesi gibi bir insanın ömründe duyma başka duyma ihtimali olmayan bir cümleyi de içeren, hiç bir vaadi olmayan bir reklam yaptılar. Hakkını yemeyelim, geleneksellik metası fena işlenmemişti o reklamda. Şimdi de “Kokusuz sucuk” iddiasıyla yeni bir ürün ve yeni bir reklam var. Her ne kadar bu konu hekesin kafa yorduğu bir konu olsa da Şahin Sucukları gibi geleneksel bir marka için çok yanlış, çok talihsiz ve çok zararlı. Bu konunun yakınından dahi geçmemesi lazım Şahin’in. Sucuğu modernize etmek değil Şahin’in görevi, sucuğa sahip çıkmak olmalı. Made in Kayseri diye kocaman yazıyorsan ambalajın üstüne, o zaman sucuğu değiştirmeye değil korumaya çalışacaksın. Bu kaygı “Herkese ürün satma” kaygısıdır ve marka stratejisindeki çok temel bir yanlştır. Mantı da üreten, sucuğun başkenti Kayseri’yi bu kadar ön planda kullanan, buram buram yerellik ve geleneksellik kokan Şahin markası için bu ürünü geliştirmeye harcanan para çöptür. Satmayacağına ve delist edileceğine dair bir kehanette de bulunurum. Doğru olan Namet’in yaptığıdır. “Rağmen” ye demektir.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir