Samsun Çarşamba Havalimanı’nda 2011 yılında tanışmıştım Tozlu Giyimle. Bölgenin yerel bir giyim markası. Elbette ki konumuz bu markanın ismi. Kötü bir ismin para kazanmaya engel olmadığını ancak işi zorlaştırdığını düşünüyorum. Ne kadar etkilediğini de düşünelim istiyorum. Malum. Pazarlamada sürekli birileri kurallar koymaya çalışır birileri de yıkar.
Bunun en iyi örneği “Next Generation” konumlandırmasına sahip bir marka için Bülent Ersoy, Seda Sayan gibi “Old Generation” isimler kullanan Pepsi reklamlarıdır (Adı geçen rezil reklamları Alametifarika yapmıştır). Pepsi’de dönemin yöneticisi olan kişi satışların reklamdan sonra arttığından bahsetmişti. Bu iş böyledir. Diğer türlü olsa nasıl olacağını göremeyeceğimiz ve ispat edemeyeceğimiz için istediğini söyleyebilir yönetici. Kontrollü deney imkanı yoktur pazarlamada. E adam milyon dolarlar harcatmış Pepsi’ye, tutup marka imajını nasıl yerler altına aldığını kabul mu etsin? Bu nedenle de Tozlu.com markasının adına yönelik söylenecek herşey, Webrazzi.com’da yer alan bilgiye göre günlük 5.000 adet kargo çıkaran, her yıl 3 haneli büyüyen, Türkiye’nin giyim kategorisinde 5. sırada yer alan Tozlu.com için “Bol keseden sallama” olarak düşünülebilir. Olsun.
İdealde iyi bir marka isminin marka vaadini desteklemesi, rakiplerden ayrışması, hedef kitlede ayrıştırıcı bir his uyandırması gerekir. Yani markaya hayata başlarken avantaj sağlaması gerekir. Her ne kadar dünyanın 1 numaralı şampuan markasının adı “Başlar ve Omuzlar” olsa da (ki direkt marka vaadini anlattığı için ismin iyi bir tarafı da vardır) marka ismi önemli bir konudur. Yazılanlara göre Tozlu.com ilk lanse edildiğinde olayın bu boyutlara erişeceği tahmin edilmemiş. E zaten markayı güçlü temeller üzerine inşa etmek biraz da geleceği görmektir.
Bir markanın kötü bir isimle başarı yakalaması bu işin doğrusunun bu olduğu anlamına gelmez. Bu, Kiğılı’nın marka adının doğru olduğunu kabul etmek gibidir. Pazarlama işi bir optimizasyon işidir. Kısıtlı kaynakları verimli bir şekilde kullanarak en çok etkiyi elde etmektir önemli olan. Önemli olan şu. Şirket, ilk kurulduğu zamandan itibaren kendi soyadını koymakta diretmeyip anlamlı ya da en azından hiç bir anlamı olmayan bir isim seçse daha başarılı olabilir miydi? Pepsi Seda Sayan’a vereceği onca parayı daha akıllıca kullansa yine aynı satış artışını yakalayıp üstüne marka gücüne güç katmış olabilir miydi? Bence ikisinin de cevabı evet.
Anadolu’dan markalar çıkaralım çok istiyorum. Ama bu iş böyle olmaz. Bu iş Tozlu.com’un yaptığı şeyi doğru kabul ederek olmaz. Bu 1.91 boyundaki Kerem Tunçeri’ye bakıp, “Basketbolda boy önemli değildir” demektir. Vakti zamanında Ülker’i ve Pınar’ı gören tüm markalar onlarca farklı çeşitteki ürünün üstüne tek bir isim yazmayı doğru zannettiler. Aytaç yaptı bunu bir ara, şimdi durumu malum. Şu an aynı hatayı Torku yapıyor.
Her ne kadar Tozlu.com doğru bir iş yaparak reklamlarında adıyla dalga geçse de bu marka adına bu kadar para yatırmak doğru değil. Daha az para harcanarak daha iyi bir marka ismiyle daha güçlü bir marka yaratılabilirdi. Şu an Kerem Tunçeri boyuyla, çok çabalayarak NBA’e de oynamaya çalışıyor. Ya başka bir isim seçebilirdi ya da bu isme bir “Outdoor” markası yakışırdı.
Yolunuz açık olsun Tozlu.com ama bu mücadeleye girmeye gerek yoktu.